Почему ваша реклама не работает?

По роду деятельности мне частенько приходится слышать от предпринимателей, что деньги, потраченные на рекламу, почти всегда «выброшены на ветер».

В основном речь идет о размещении блоковой рекламы в газетах, информации на сайтах. Эффективность роликов, размещенных на радио и региональном телевидении, тоже вызывает определенные сомнения.

Почему же рекламодатели часто не довольны полученным результатом?

И что можно сделать, чтобы ваш бизнес стал более узнаваемым, популярным и, соответственно, приносил большую прибыль? За комментарием я обратилась к черниговским экспертам, работающим в сфере бизнес-консалтинга и рекламы.

Мария Петренко, менеджер в РА Gold Future, опыт работы – почти 20 лет:

- Полностью согласна с Генри Фордом, который сказал что-то вроде «Половина моей рекламы – деньги на ветер. Но я не знаю, какая именно половина!». Я уверена, что любая реклама работает, хотя этот эффект и измеряется иррациональными величинами.

И все же можно улучшить этот показатель нехитрыми способами.

1. Продумать фирменный стиль, и всегда придерживаться его. Тогда можно работать над узнаваемостью торговой марки путем участия в мероприятиях, спонсорстве и так далее.

2. Если предмет позволяет, применять в рекламных текстах и макетах юмор, креативные идеи, оригинальные фотографии (а не «одалживать» в интернете), не копировать рекламу конкурентов, не обманывать и не преувеличивать, ведь клиент может отличить настоящее от фальшивки.

3. Реклама хорошо работает, если она умножается, то есть потенциальный клиент должен ее и видеть и слышать (а желательно и чувствовать, то есть она не должна оставить его равнодушным), встречать и дома, и на работе, и на отдыхе. Все это желательно организовать, не пополнив ряды безвкусной, навязчивой рекламы-спама.

На мой взгляд, структурированный подход к рекламе, с прописанным планом мероприятий, с распределением бюджета на полгода-год вперед, сэкономит больше денег и принесет больше пользы, чем хаотичное участие во всех «скидочных» акциях от различных рекламных фирм. Какие составляющие грамотной рекламной поддержки для мелкого и среднего бизнеса, работающего в сфере предоставления услуг населению? Красивая вывеска (не обязательно дорогая, но сделанная со вкусом); акционные флаеры или соответствующее оформление витрин; выносные штендеры (ни в коем случае не ржавые!). Плюс к этому - оформление сервис-автомобиля; система дорожных указателей, визитки – карточки клиента, аккуратные и актуальные каталоги (и/или сайт). Обязательно - периодическая широковещательная реклама (любая!). Все! Интерес обеспечен. А как поток зевак превратить в постоянных клиентов, это ведь совсем другая история. Под названием CRM.

Николай Михайленко, директор консалтингового агентства:

- На мой взгляд, основная проблема представителей малого и среднего бизнеса в том, что у них не хватает определенных знаний и навыков. И это не удивительно, ведь ни один вуз в нашей стране не готовит специалистов для этой сферы. Поэтому у энтузиастов возникает большое количество вопросов без ответов. Подготовка управленцев для крупного бизнеса (корпоративного) ведется, а вот малый и средний бизнес остается как бы вне зоны внимания, механизмов – как скоординировать работу сотрудников – нет. И большинство тренингов, которые есть на рынке, направлены «на текучку», напр., «Как повысить продажи». Но это все не работает! Мелкие предприниматели просто не знают, что делать и как делать.

Мой любимый пример на эту: если владелец бизнеса – это генерал, то его дело – «думу думать», т.е. разрабатывать стратегию, как выиграть войну. А у нас чаще всего получается, что генерал «выносит раненных с поля боя», т.е. занимается вопросами «текучки». Если представить себе такую ситуацию в реальной войне, то мы понимаем, чем все закончится. Вот и владельцы бизнеса увязли в этой текучке, поэтому не могут заглянуть вперед на год, на два, на пять. Они разруливают возникающие проблемы, им нужно куда-то поехать, что-то отвезти, привезти, проконтролировать сотрудников. Поэтому задача внешних привлеченных специалистов - проанализировать сложившуюся ситуацию, продумать стратегию и подтянуть к этому уровню руководителя бизнеса.

Наша задача – помочь разработать стратегию развития бизнеса, причем по всем направлениям, в том числе, по рекламе. Важный момент нашей работы – улучшение качества жизни всех участников. Наш девиз: мы помогаем вам зарабатывать больше! Соответственно, внедряются различные программы мотивации персонала, т.е. сотрудники тоже больше зарабатывают. Как следствие – выигрывает клиент, потому что конкуренцию никто не отменял. Естественно, клиент тарается выбрать для себя лучшие условия, качество. Повышается качество обслуживания.

Почему руководители неохотно вкладывают деньги в рекламу? Потому что большинство из них не ведет учет показателей эффективности, в том числе рекламных компаний. Есть отличный фильм по бизнесу – «Матрица», часть I. Если послушать текст, то речь в нем идет именно о бизнесе. Помните, в какой-то момент герои смотрят на монитор, где бегут зеленые цифры, и кто-то комментирует: это блондинка, то брюнетка. Так вот и бизнес - это цифры, показатели, проценты.  И учитывать нужно все: скольком мы тратим, что получаем в результате.

Можно подсчитать «стоимость» одного клиента, сколько мы зарабатываем на одном клиенте и прочее. Важный показатель – конверсия, можно подсчитать, сколько человек зашло в магазин или на сайт, сколько из них сделали покупку или заказ. Так можно выявить, на каком этапе возникает проблема: на этапе вывески, обслуживания, персонала. Но этого не делается. Нанять специалиста, который будет этим заниматься, правильно, но на практике не все к этому готовы. А владельцы бизнеса не знают, как это делать. На улице 2013-й год, а методы работы в сфере мелкого с среднего бизнеса остались такие же, как в 90-х годах. Но ведь ситуация кардинально изменилась! В 90-е годы был такой мотивационный фактор, как дефицит. Т.е. потратить деньги было сложно, выбора товаров и услуг не было. На сегодня ситуация такая: избыток товаров и услуг. Клиент может выбирать, перебирать, поэтому ведется война за клиента, а как воевать – понимания нет.

В чем еще большая опасность: на рынок входит много крупных сетевых иностранных компаний, которые тратят на консультантов большие деньги, и у них все эти механизмы работают. И они представляют угрозу для малого и среднего бизнеса. Они могут конкурировать по цене (у них опт в разы больше, многие даже заказывают собственное производство в Китае, поэтому себестоимость товара у них изначально в разы ниже), по качеству, программам лояльности. Тем не менее, у малого и среднего бизнеса есть свои преимущества, которые он может противопоставить большому бизнесу: душевность, расположенность возле дома. Но они не используется. Тем не менее, опираясь на эти вещи, малый бизнес может процветать в своей нише.

В принципе, существует более 200 способов быстро увеличить прибыль, причем для этого не нужны значительные финансовые вложения. Некоторые вообще бесплатны! Но в нашем городе они почему-то не используются. Один из них: заставить менеджеров отвечать на телефонные звонки. Иногда дозвониться в какой-то салон или торговую точку – целая проблема. Если клиент через сайт или визитку нашел то, что ему нужно, пытается дозвониться, а ему в ответ – тишина, то что тут можно сказать? Почему-то эта проблема характерна именно для нашего региона.

Пример из жизни: недавно мне нужно было сфотографироваться на документы, я нашел в интернете список из 10 фотоателье, начал звонить, а трубку взяли только в одном. Туда я и пошел. И что интересно, ведь остальные мне даже не перезвонили! А ведь они разместили свою рекламу, заплатили за нее, указали номера мобильных телефонов. Итак, если начать отвечать на звонки потенциальных клиентов, прибыль сразу вырастает процентов на 20! Это смешно, но это факт.

Ольга Смеловская, черниговский предприниматель, издатель справочников и карт-схем для туриста:

- Исходя из моего опыта, можно выделить самые распространенные ошибки, которые допускают представители малого и среднего бизнеса в сфере рекламы: во-первых, рекламодатели считают, что сами прекрасно во всем разбираются и рекламные агентства (РА) им нужны только в качестве исполнителя их желаний. Во-вторых, у них нет четкого представления своей целевой аудитории, ее вкусов, привычек и т.д.  В-третьих, очень часто отсутствует мониторинг рынка потребностей и рынка предложений (не представляют, сколько конкурентов, какие у них цены, как это связано с потребностями и т.д.) Далее: принимая решение, рекламодатель прислушивается к мнению знакомых, а не профессионалов. И самая губительная для всех ошибка – предприниматели пытаются продать свой товар или услугу, а не удовлетворить потребности клиента! С другой стороны, РА стараются получить заказ и не отвечают за его эффективность. Сама их структура не предполагает этого: менеджер по рекламе (как правило, без специального образования и подготовки) старается «обработать» клиента и получить заказ, потому что от этого зависит его зарплата. Дизайнер только делает макет. А вот за полученный результат не отвечает никто. Очевидно, пора менять принципиальные подходы к работе в этой сфере, чтобы удовлетворить клиента, и чтобы реклама действительно «работала».

Надеюсь, мнения черниговских экспертов были полезны нашим читателям. Возможно, рекламодатели даже прислушаются к высказанным мыслям, что поможет им тратить деньги с большим толком. Ну, а кому из представителей малого и среднего бизнеса не хватает специальных знаний в сфере рекламы, наверное, стоит пройти обучающие тренинги или же пригласить независимых консультантов. Я надеюсь, что этот разговор будет продолжен.

Мнения собирала Виктория Сидорова

Шеф-редактор «Высокого Вала»
Олег Головатенко (комментарий):

- Традиционные печатные медиа сегодня переживают кризис, поэтому рекламные деньги оттуда идут. Но это не означает, что эти деньги возвращаются в онлайн-медиа. По статистике, если с печатной газеты уходит $10 рекламных денег, на онлайн-версию или в Интернет-издание возвращается лишь $1. Почему так? Да потому, что есть множество соцсетей и добрый дядя Google, который предлагает человеку именно то, что он ищет. И попадание в результат поискового запроса или любое контекстное размещение является куда более эффективным вложением денег с точки зрения продаж, чем затраты на висение на рекламном заборе.

Например, в соседке-Польше в работе редакций совсем другие подходы к работе с рекламой. Там нет раздутых рекламных отделов и задача обмануть рекламодателя по Пелевину, втюхав ему неэффективное рекламное размещение, не стоит. Рекламодатели приходят в наиболее авторитетные медиа сами, получают консультации и грамотное контекстное размещение своей информации. Если в Чернигове коммерческий успех медиа-проекта напрямую зависит от мощности рекламного отдела, в повитовой польской газете или сайте он зависит от мощности редакции, качества журналистской работы и доверия к медиа. Конечно, если ставить рекламного телегу впереди информационной кобылы, временную выгоду получить можно. Но со временем из-за неэффективности такого подхода клиент теряет доверие к рынку в целом.

Например, любой рекламодатель может внимательно посмотреть на эту диаграмму и задать себе вопрос, на какой медиа-площадке с рекламой явный перебор, а куда обратиться эффективнее хотя бы с точки зрения здравого смысла :

Конечно, в онлайн-рекламе важны такие показатели как PR (Page Rank) и индекс цитируемости ресурса. К сожалению, часто нашего рекламодателя «грузят» офф- лайновыми показателями посещаемости (аналог тиража для печатных СМИ), скрывая вышеупомянутые показатели онлайн-носителя. А еще хуже, если эффективную рекламную кампанию заказчику планируют не независимые агентства. Обычно рекламодателя разводят на деньги конечные медиа-структуры, заинтересованные предложить тотальное рекламное бомбардировки за соответствующую сумму. Выглядит это красиво, но вряд ли как-то связано с эффективностью и целевымы аудиториями.