Бренд – не логотип. От разработки до внедрения в Чернигове

Чернигов – небольшой город, расположенный на живописном берегу Десны, рядом со столицей Украины Киевом (140 км). Здесь множество старинных памяток и развитая инфраструктура.

Главная городская атракция – Национальный архитектурно-исторический заповедник «Чернигов древний». В состав заповедника входит 29 уникальных памяток архитектуры и истории (шесть из которых домонгольского периода).

Кроме этого, количество церквей и храмов на территории города и области просто поражает.

Как и зачем мы разработали туристический бренд?

К началу нынешнего века много больших производств Чернигова исчерпали потенциал своего роста, а в традиционных отраслях, которые обеспечивали город раньше, нарастали кризисные явления и упадок. В целом, регион считался депрессивным.

Город искал новые пути, новые смыслы. Поощрение развития сферы туризма представлялось одним из таких новых путей для нашего древнего города. В 2010-ом году мы с коллегами обсуждали потенциал развития Чернигова и пришли к выводу о важности развития туристического направления для всей экономики города и области.

Было очевидно, что на одной лишь исторический значимости города и его сакральности мы привлекательность Чернигова для туристов не сформируем – должно быть еще что-то. Постепенно пришли к мнению о необходимости сформировать пул из небезразличных и общественно активных горожан, которые взялись обобщить разные идеи и сформулировать общую стратегию продвижения города. Работа была нацелена на создание новой системы туристической привлекательности и на протекционизм в развитии всех сфер, которые влияют на повышение туристического потенциала Чернигова.

Инициативная группа в настоящий момент состоит из медийщиков, маркетологов, рестораторов, готельеров, пиарщиков, представителей разных сегментов современного бизнеса, да и просто из небезразличных людей, которые любят Чернигов. Начинали мы из создания рабочих групп по разным направлениям, организации проведения тематических «Круглых столов» и конференций. Именно на этих мероприятиях в большой мере были сформулированы и названы уникальные характеристики нашего города, его конкурентные преимущества. Согласитесь, когда понятно, с чем работать и о чем говорить, все другое куда яснее, не так ли?

Мы определили отличительные черты туристического Чернигова и перечислили их: старинные церкви и соборы, здания тех периодов, когда Чернигов был центром могучего княжества и влиятельным городом периода Запорожской Сечи, а также ряд старых пушек на Валу, красивое побережье Десны, и главное – городские легенды. А их множество!

В основу позиционирования «Чернигов - город легенд» легли уникальные характеристики города:

• - один из самых старых городов Европы
• - длительное время – столица огромного княжества
• - своеобразный «перекресток миров»: здесь пересекаются пути с востока на запад, из Севера на Юг
• - множество легенд, связанных с историческими паттернами славянства (Антониевы пещеры, Елецкий монастырь, старый Вал, загадочные курганы)
• - универсальность понятия «легенда», потенциал широкого наполнения новыми смыслами и возможности создания отдельных туристических продуктов.

Как туристический Чернигов получил логотип?

Я в действительности сторонник той идеи, что логотип не есть обязательным атрибутом процесса брендинга территорий. Но в 2010 годе создания туристического логотипа казалось мне хорошей составляющей проекта, поскольку любую идею более легко популяризировать средствами визуализации. Именно для этого и был разработан туристический логотип города. Задание перед дизайнерами стояло достаточно непростое – нужно было разработать такой символ, который бы с одной стороны отображал богатое историческое прошлое, красоту и неповторимость древнего города, а с другой стороны учитывал все новые требования и нормы в отрасли дизайна, графики и рекламных продуктов. При поддержке fedoriv. com мы смогли организовать Всеукраинский конкурс среди дизайнеров.

В итоге, взяли удачную концепцию логотипа в виде клубка (переплетение событий прошлого), между нитями которого достаточно хорошо можно различить абрисы храма, меча, волн реки и силуэта монаха-призрака.

О привлечении стейкхолдеров

А вот на этом этапе – привлечение стейколдеров в процессе разработки бренда – хочу остановиться детальнее. Привлечение стейкхолдеров критично для успеха любой брендовой стратегии города.

К сожалению, очень часто брендовые стратегии проваливаются с большим или меньшим треском. И основной причиной здесь является отсутствие или нечеткость программы по привлечению и поощрению местного населения к участию в формировании и транслированию бренда. Если сразу несколько стратегически важных партнеров в городе чувствуют свою привлеченность к созданию бренда, они с большей готовностью претворяют его в жизнь.

У нас проблемы возникли именно на моменте принятия визуализации бренда. Мнения относительно логотипа, как всегда, звучали разные: кто-то поддержал, кто-то активно осуждал – у каждого были какие-то свои доводы. . . И если бренд-платформа вопросов не вызывала, то с логотипом оказалось сложнее. Его не сразу приняли и не сразу утвердили как официальный туристический логотип города. Причиной потому было как раз то, что на этапе привлечения стейкхолдеров была допущена ошибка, мы привлекали только специалистов в разных отраслях, обделив вниманием более широкий круг жителей города.

И хотя группа разработчиков действовала при согласии местной власти и представителей регионального бизнеса, нам все равно пришлось на год отказаться от активного внедрения лого в туристическую жизнь города. Но в результате нашей работы (проведение конференций, обсуждений, привлечение известных экспертов, и т. п. ) удалось привлечь большое количество сторонников идеи концепции туристического бренда города. Таким образом, идея была принята не только простыми горожанами, но и очень понравилась туристам.

А после того как наш проект стал одним из лучших в номинации «Бренд города, территории» на Международном фестивале OPEN в Минске в 2012 году, отношение вообще изменилось. На сегодняшний день и позиционирование, и туристическую визуальную символику Чернигова, созданную группой энтузиастов, приняла городская власть, в статусе официальных. Ознакомиться с ними можно, в том числе, на сайте Черниговского городского совета.

Повторюсь, процесс привлечения стейкхолдеров важен и сложен. Задание это ценно именно своей сложностью. Оно вызывает несогласие и споры, в ходе которых рождаются новые идеи и возможности. Не существует способа избежать этих напряженных моментов. Но уважение к разнообразию мнений людей и привлечения их в открытые дискуссии способствует тому, что споры носят производительный характер.

Разработали бренд. Что дальше?

Создание бренда – это процесс бесконечный. Можно только начать – остановиться сложно. Особенно, когда идея постепенно находит все больше сторонников. Разработана уже целая маркетинговая стратегия. И суть ее не только в рекламных или промо-материалах, есть инфраструктурные вещи, которые просто must have в современном городе.

К реализации стратегии подключились много предприятий и организации города. Благодаря им, в центральной части есть бесплатный Wi-fi, город украшает красивая стилизована туристическая навигация: утонченные указатели, план-контенты, которые помогают туристам найти и дойти до объектов, которые их интересуют. Все активнее в Чернигове используется новая визуальная концепция, и сам туристический логотип.

Напутствие для тех, кто «в процессе»

Брендинг территорий имеет свою специфику и несколько отличается от классического брендинга продуктов. Жители города имеют для формирования бренда территории большего значения, чем другие целевые аудитории. Поэтому, прежде чем начать эту работу, стоит внимательно изучить особенности и технологии привлечения стейкхолдеров к процессу на разных стадиях.

И примите во внимание, что заказчик в этом деле – «размытый», а принимать окончательные решения и вести процесс придется все-таки профессионалам в вашей команде. Ну а еще, запаситесь терпением, стойкостью духа и уверенностью в правильности своих действий. Потому что разработчикам часто приходится несладко на старте, зато потом, когда видишь реальные результаты от реализации проектов – понимаешь, для чего боролся. И это вдохновляет!

Татьяна БОЙКО, директор Агентства стратегических коммуникаций «Prime media», которое занимается маркетинговым продвижением Чернигова в рамках брендового консалтинга городской власти, член жюри Международного фестиваля территориального маркетинга и брендинга «Оpen», член общественного совета при Комитете Верховной Рады Украины по вопросам семьи, молодежной политики, спорта и туризма